年は1992年です。典型的な英国の家庭では、典型的な英国の家族がテレビの周りに身を寄せていますが、典型的な英国のメロドラマの広告休憩中に何が起こったのかはまだわかりません。パウダーアンドブレックファーストシリアルを洗うための伝統的なコマーシャルに囲まれたものは、速い編集と奇妙な画像の猛烈な旋風です。煙が充実した理髪店、バイオニックインプラントを備えたハンサムなヒーローと、伝染性のあるキャッチーなスローガンによって区切られた一連のビデオゲームからの滑らかな編集された映像の寛大な支援：この良いことになるには、セガが必要です。効果は魅惑的です。これは、英国でのビデオゲームが永遠に宣伝される方法を変える広告キャンペーンの家族の最初の味です。これは「海賊」テレビの誕生です。
北米でNESが爆発していたのを見ることができたので、適切なタイミングで適切な取引のように思えました
英国のテレビのマーケティングの歴史におけるこの極めて重要なポイントへの道は、過去数十年にわたって広く文書化されてきたものですが、クマが繰り返されています。セガと任天堂は今日かなり居心地の良いベッドフェローかもしれませんが、30代のプレイヤーは、これら2人の巨人が歯と爪と戦ったときの時代を鮮明に思い出し、ソニーとマイクロソフトがやって来て同じ役割を務めて想定していた世界中の学校の遊び場の分割線をマークします。あなたが北米またはヨーロッパに拠点を置くかどうかに応じて物語には微妙な違いがありますが、セガの優勢は、可能な限り潮とバックの傾向に泳ぎたいという不動の欲求から生まれました。喜んで破壊的なアプローチはニック・アレクサンダーでした。
アレクサンダーのビデオゲームアリーナへのエントリーは、1983年に27歳のバージンのマネージングディレクターになった1983年に発生しました。セガとの関係は、バージンがセガのヨーロッパ配信を担当する英国の予算ラベルマスタートロニックを10年の終わりに向かって購入したときに始まりました。 。 「セガは出荷を届けていましたマスターシステムマスタートロニックにはクリスマスには遅すぎるため、猛烈な小売業者は当然のことながら注文をキャンセルしました。「マスタートロニックは、会社の買収とバージン・マスタートニックとの合併によってのみ解決された金融危機に突入しました。再びマネージングディレクターの役割で。それが起こったように、セガはまた、フランスとドイツのディストリビューターに時間通りに配達することに失敗し、これら2つの地域と英国を引き受けるかどうか尋ねました。北米でNESが爆発しているのを見ることができたので、適切なタイミングで適切な取引のように思えたので、セガヨーロッパの基礎を築くことに同意しました。セガヨーロッパのCEO。」
リチャード・ブランソンのビジネスベンチャーのすべてを注入するように思われた才能のある態度は、ヴァージンマスタートロニックとセガの両方のヨーロッパの両方で存在し、正しいものであり、これはセガの製品を促進することになったときにアレクサンダーの姿勢に直接影響を与えました。 「90年代の初期には、任天堂のマーケティングの地位は、常に母親とお父さんと遊んで、幸せな家族である子供たちと一緒に遊んでいました」とアレクサンダーは続けます。 「私たちは、処女の会社であるため、子供たちが両親と遊びたくないことは私にとって明らかだったように思えました。彼らはもう少し反抗的になりたかったのです。幸せな家族の一員である - これは、物事を殺し、非常に速く運転することでした。年上のティーンエイジャーは、兄弟のようになることを目指しています。
日本では、会社としてのセガは任天堂に対して自分自身を測定しました、そして、彼らは任天堂がそれをしたなら、私たちもそれをするべきだと考えていました
アレクサンダーの大胆なビジョンは、フィル・レイとサイモン・モリスのクラックマーケティングデュオによって実行されることでした。後者は、彼のスターリングエージェンシーがヴァージンマスタートロニックの非常に初期のマスターシステムキャンペーンのいくつかに取り組んだ後、アレクサンダーの注目を集めていました。 「私は、話をしているテレビや「この良いテイク・テイク・年齢」のスローガンの最初の使用のように、最初の広告を担当しました。」と彼は説明します。 「彼らは非常に機能的で適度に創造的でした。それは標準的なカテゴリの発売広告でした。実際には、これに続いて、私はセガUKのマーケティングディレクターの役割を与えられました。ニックは私の上司でした。広告。」
アレクサンダーと彼の駆け出しのチームは、セガの他の地域事務所と比較して、ユニークな位置にいることに気づきました。 「日本では、会社としてのセガは任天堂に対して自らを測定しました。彼らは、任天堂がそれをしたなら、私たちもそれをすべきだと考えていました」と彼は言います。しかし、このアプローチは、セガの新しい16ビットで、大きな利益をもたらしませんでしたメガドライブ老化の鋳鉄製の絞殺を壊すことができないように見えるシステムfamicom。 「日本市場は任天堂、15％のセガのようなものでした。北米では、この物語は日本とほぼ同じであり、NESは8ビット市場のほぼ完全な制御を享受していました。最初から、私たちは市場のリーダーでした。これにより、セガは、既存のZXスペクトルとコモドール64の所有者を誘惑することにより、早期のリードを確立し、マスターシステムに有利な力のないホームマイクロを捨てました。 。
ヨーロッパの初期の成功にもかかわらず、モリスは当時、セガが外部の賭けであり続けたと感じました。 「構造的なプレートはまだ形成されていました」と彼は説明します。 「2人の大手プレーヤーがいましたが、私たちは市場シェアが大きくても、非常に弱者でした。初期の時代には、リビングルームビジネスと任天堂になりました。時代は非常に「安全な」家族価値ビジネスであり、日本と北米で驚くべき実績がありました。 。
任天堂は、家族向けのイメージとスーパーマリオの周りの意識を高めていました。
最初から、国の若者の心と心を捉えるには、以前に行ったすべてを無視した新鮮なマーケティングスタンスが必要であることが明らかでした。任天堂はそれを安全にプレイし、テレビ画面の周りに家族が顔に刻まれた笑顔で野営する家族を見せる傾向がありました。本当の聴衆、プレーヤー自身は、市場を割るための真のルートでした。 「それはすべてロックンロールであることであり、それはすべて反体制であることであり、それはあなたの両親が百万年で支持しないものであることでした」と彼は言います。 「私は机の上に「ディスコヴィアー」と呼ばれるものの写真を持っていました。教会のディスコで子供たちと一緒に降りて失敗しようとしている牧師でした。仕事は、私たちがそれをしようとしているように見えますか？
それは私たちを以前に詳述した印象的なシーンに戻ってきます。困惑した家族は、以前に神聖な広告の休憩中に彼らがちょうど目撃した地獄を疑問に思っています。セガの英国革命を本当にキックオフした1992年のコマーシャルは「サイバーカミソリカット」と呼ばれ、そのタイミングはこれ以上完璧ではありませんでした。任天堂の16ビットスーパーNES同じ年にヨーロッパでデビューし、セガにその地域で最初の真のテストを与え、この技術的に優れたライバルに直面した同社の武器は、信じられないほど滑らかなジミーでした。ウェールズの俳優ピーター・ウィングフィールドが演じる - 誰がグローバルな名声を見つけ続けるでしょうハイランダー：シリーズそして最近、アメリカの医師になるために演技を引退しました。ジミーはクールの縮図でした。コマーシャルは、ヒーローが蒸気で満たされた理髪店に入り、椅子に座って、スティーブオドネルによって見事に命を吹き込まれた乱闘の理髪師からの名誉あるカットを求めることで始まります。そして、エドモンドソンの偏ったイギリスのシットコム底。このリクエストは、ジミーの腕と眼球がロボット的に「アップグレード」されるシーケンスを促し、彼が100以上のメガドライブゲームの猛烈なストリームをマスターできるようにするため、ジミーは親切に私たちに知らせます - それは画面にあふれています。
この画期的なテレビスポットは、受賞歴のある撮影監督のジェフ・ボイルによって撮影されました。彼は1985年以来このアリーナで働いており、フォード、ペプシ、レゴ、BMW、そして過去のクライアントの一部として数えられることがあります。 「「普通の」ストーリーボードではなく、漫画のような本当に素晴らしいストーリーボードを持っていたことを覚えています」とボイルは回想します。 「コマーシャルのストーリーボードは通常、テレビと同じ形式の一連の画像であり、かなり厳格なガイドになることを目的としています。作品の雰囲気と、画像を探索して遊ぶことを奨励すること。」
スタジオのドアのすぐ外側の巨大な蒸気ボイラーは恐ろしいものでした。私は撮影全体を爆発することを期待して費やしました
サイバーカミソリのカットは、技術的な境界と創造的な境界を押し広げ、ボイルに新しいギアとテクニックを実験する機会を与えました。しかし、撮影には困難がないわけではありませんでした。 「セットアップ全体を地面から上げて、蒸気を通り抜けて床を通り抜けることができるようにしなければなりませんでした。これにより、セットを沼地に変える傾向がありました！私は撮影全体を爆発することを期待して費やしました。」
サイバーカミソリのカットはほんの始まりに過ぎませんでした。より多くのコマーシャルが続き、ベテランのゲーマーと彼の若い忍者の相棒の間のダイナミクスを紹介しました。 「私たちはジョン・ロイドとそれらの広告を作りました - のディレクターブラックアダー- そして、彼らは本当に英国で私たちを引き離しました」とモリスは言います。私が見るとき長い聖金曜日またはBlackAdder私は、これらの2つの異なる要素をジミーキャンペーンと一緒にもたらした方法を考えます。 「ジミーは自分自身を見たと思っていた」とモリスで説明しましたロボットさん、そしてそれは基本的に同じアイデアです。 20年以上後、誰かがそれをテレビ番組に変えました！ジミーは、クールなギアと最新のゲームが詰め込まれたカスタムビルドトラックのレーダーの下に住んでいる超クールなハイテクの子供でした。」
ジミーキャンペーンは、「Howdedodat」で続きました。マッドマックス- セガのフルカラーポータブルの販売に焦点を当てたスタイルの砂漠環境ゲームギアコンソール。 「動く太陽を補うために継続的に調整する必要がある鏡で完全に照らされていました」と、この象徴的な広告を監督するために戻ったボイルは説明します。 「ほこりは信じられないほどでした。ある段階で、私はどれだけ良いか、あるいは「悪い」が正しい言葉であることを称賛しました。スティーブ[オドネル]が見ていました。 「私は彼の代わりに座っていたかどうかを尋ねました。 「スペインのグアディックスのすぐ外で撮影されたHowdedodatのプロダクションのロジスティクスは、ボイルと彼のチームが税関デスクでいくつかの興味深い質問に直面することを保証しました。 「私たちと一緒に持っていた巨大な砂の袋は、実際には砂の巨大な袋であることを役員に説明しなければなりませんでした。私たちはロンドンのスタジオでクローズアップをし、砂が一致することを確認したかったのです。」
私たちは実際に架空の製品の一連のスプーフィング広告で発売しました - 私が本当によく覚えているのはECCOと呼ばれる洗剤でした
しかし、セガのアイスクールヒーローでさえ、最終的には明白で予測可能であると見なされ、ジミーは会社が無秩序なマーケティングブリッツの次の段階に移動するにつれて牧草地に出されます。 「私たちは、Sega Pirate TVで革新的なテーマを続けました。これは、はるかに柔軟性を与えた手段でした」とMorris氏は言います。 「私たちは実際に架空の製品の一連のスプーフィング広告で発売しました。私が本当によく覚えているのは、ECCOと呼ばれる洗剤でした。」これらのショートバーストコマーシャルは、これらの偽の製品の合法的なポスターのように見えるものを掲載した看板キャンペーンによってサポートされていましたが、数日後にコーナーが引き裂かれたとき、海賊TVロゴが明らかになり、 「適切な」コマーシャル - インターネットの数日前に、非常にユニークな仕事でした。 「これは、バイラルマーケティングのアイデアが物でさえある前のバイラルマーケティングでした」とモリスは笑います。 「人々は自分が何であるかを手がかりも持っていませんでした。それは大丈夫でした。それは彼らに話しかけました。」
ピーター・ウィングフィールドの賢明なジャイミーは不意に放棄されていましたが、オドネルの過活動性のキャラクターは、想像できる最も壮大なファッションで離陸しようとしていた海賊テレビランのスポークスマンとして保持されていました。 「私たちはを立ち上げましたメガ-CD1993年、2分半のコマーシャルで全体広告ブレイク - 英国で以前に行われたとは思わない」とモリスは回想する。黙示録今そして、非常に費用でタイの場所で撮影されました。オドネルは非常識なウォルター・E・クルツ大佐の役割を引き受けました。このバージョンでのみ、彼はビデオゲームをプレイするためにAWOLに行っています。
「私たちは実際にタイ軍の映像で使用されているボートを取得し、撮影を支援するために政府のリソースを使用しました」とモリスは説明します。 「私たちは通常の橋を持って竹を吹き飛ばして吹き飛ばしました。それから、撮影のために正しい背景を取得するためにフィールドに火をつけました。外交的な事件は自然に、その後自分自身を説明するように頼まれましたが、私たちは常に許可よりも許しを求めているようでした。手首を平手打ちすると、このコマーシャルが驚くほどの影響を無視することは不可能です。 「私はそのスポットが11回しか走っていなかったと確信していますが、私が人々に会うとき、彼らは皆それを見たことを思い出します」とモリスは続けます。 「私はこれを「ウッドストック効果」と呼ぶのが好きです。ウッドストックに行ったと言う人の数と、実は行ったことは大きく異なり、そのコマーシャルは同じ種類の悪名とキャシェを達成しました。」
私たちは撮影のために正しい背景を得るためにフィールドに火をつけましたが、実際に国境を隣接するビルマに渡ったことに気付いただけで、外交事件を引き起こす可能性があります
その後の「豚の惑星」コマーシャルは、前任者よりもさらに奇妙で、ディストピアの環境、邪悪なポーキーの大群、復geのオドネルを振り回し、改造されたメガドライブIIとメガCD IIコンソールを誇っています。アメリカの池のセガの反対側では、元マテルのボスであるトム・カリンケのスターリングリーダーシップの下で、エッジの効いたマーケティングで年配のプレーヤーをターゲットにすることで成功を達成しましたが、それでもアレクサンダーは、日本のボスを獲得することはしばしば難しいことを認めています。 Sega Europeがキャンペーンで達成しようとしていたことを正確に把握すること。 「彼らが完全に当惑したと言うのは公平だと思う」と彼は言う。 「彼らは販売を見て、私たちが結果を得ていたのを見ていましたが、彼らは本当にそれを得ていませんでした。私はロンドンのセガ大統領の中山大統領と会ったことを覚えています。お金を節約する - Segaが15％のシェアを持っている市場で放映された広告。
日本のセガに、悪魔の理髪師、スポーフなコマーシャル、帝国主義の豚が英国の大衆にブランドを販売する必要があることを納得させるのは簡単ではありませんでした。当時のチーム。 「私たちは本当に物事を推し進めました」と彼は認めます。 「私たちはViz（今日まで走り続けている大人を対象とした漫画]にとんでもない印刷広告を持っていました。ライバルは、より白人になろうとしており、彼の称賛のために、ターゲットの聴衆として家族に焦点を当てていました。東京に行き、絶対にトントに行きました！
任天堂がついに自分のキャンペーンで反撃しようとしたのはこの頃でした。Rik Mayall前面に一連の不敬なテレビコマーシャル- 偶然にも、ジョン「ブラックアダー」ロイド監督が監督しました。これは、セガが非常に正常に求愛したのと同じ聴衆にアピールすることを目指していました。モリスは、彼らが元々放映されたときと同じように、今と同じように感銘を受けていません。 「私たちはすでにそのスペースをとっていましたが、そのポイントからその位置から私たちを追放することは非常に困難でした」と彼は言います。 「当時任天堂だったら、これが会社が消費者の目にどのように見えるかを考えていただろう - あなたのものではないスペースをとろうとしています。お世辞の - それは、少なくともそれを絶対に正しくしていたことを証明しました。」
当時任天堂だったら、これが消費者の目にどのように見えるかを考えていただろう
英国におけるセガの地位が成長するにつれて、会社が利用できるプロモーションの機会も成長しました。 1993年、同社はウィリアムズF1チームのリードスポンサーになり、そうすることで、無意識のうちにモータースポーツの歴史を築くのに役立ちました。 「私たちはデイモン・ヒルの最も古い友人の一人を知っていました。この連絡先を通して、私たちは彼にその年のウィリアムズとのドライブを得るのに役立つお金を与えることを約束しました」とモリスは説明します。 「ウィリアムズにスポンサーをもたらすことは、彼が彼の席を確認したことを意味しました。つまり、彼は彼が後にしたことをする立場にありました。それは1996年に世界選手権に勝ち、最初の第2世代のドライバーになることでした。」
フォーミュラワンでのセガの1993年の冒険はそこで終わりませんでした。その季節は、命名権を購入しましたヨーロッパのグランプリ、イーストミッドランズのドニントンパークレーシングサーキットで浸漬状態で行われました。 「それは「フローティング」グランプリであり、他の誰もそれを後援したくありませんでした」とモリスは回想します。ベンチャーにはかなりの金額がかかり、モリスは、その結果、彼と彼のチームがその結果、セガの上位からかなりの迷惑を受け取ったことを認めていますが、後知恵では、マーケティングのマスターストロークにほかなりませんでした。 「アシフ・カパディアの優れたドキュメンタリー映画を見たことがあるならセナまたは、実際にF1と関係することは、Ayrton Sennaがそのレース中に記録したオープニングラップ（彼が運転雨の中で4人のドライバーを追い越した）が、スポーツのファンからこれまでで最高のラップとして称賛されていることを知っているでしょう」と説明します。モリスそのラップセガのブランディングを表示せずに。」
サーキットでの実質的にすべての広告の買いだめにそのロゴが飾られているだけでなく、セガはスペシャルを委託しましたソニック・ザ・ヘッジホッグ・トロフィーそれは表彰台で勝利したセナによって高く開催されました。プロモーションオプションは触れられていませんでした。 「ウィリアムズFW15Cの側面にソニックの足を描くようにしたので、彼が運転しているように見え、彼がそれをひっくり返した場合に備えて、デイモンヒルの車の下側を後援しようとしていました」とモリスは笑いますが、彼が冗談を言っていないことは明らかです。 「私は最近マクラーレンにいましたが、そこにいる人の何人かは、あらゆるレースのレースで海賊テレビの記章を車に置いていたことを思い出させてくれました。彼は今日、そのスポーツで起こっていることを想像してください。一緒に。"セガが支援するウィリアムズとマクラーレンの間のこの友好的なライバルの皮肉はそれでしたスーパーモナコGP II、1992年のメガドライブの有名なアーケードタイトルの続編で、セナの支持をもたらし、彼の入力で開発されました。
私たちは16ビット時代の終わりに非常に小さな市場シェアを支配的なシェアに変えました...私たちはある時点で市場の75％を持っていました、そして私たちは1日で100万単位を最初に行いました
当時のセガの成功に役立つ他の要素がありますが、優れたゲーム、堅牢なサードパーティのサポート、まともな価格設定など、企業のマーケティングの貢献を過小評価することは不可能です。英国と無関心な十代の若者たちを忠実で狂信的な新兵に変えます。 「私たちは、16ビット時代の終わりに、非常に小さな市場シェアを支配的なシェアに変えました」とモリスは言います。
「私たちはある時点で市場の75％を持っていましたが、1日で100万台を最初に行いました。のリリースソニック2記録的なものでした。デジタルの前の数日間のその発売について考えています。それは、小売店を通じて750,000を超えるユニットを出荷することで全く驚異的でした。しかし、それでも、私たちは作ったものを費やしただけなので、馬鹿げていることはありませんでした。私たちはマーケティング請求書を収益から支払っていました。それは古い学校であり、手段が目的を正当化し、目的が次の手段を正当化した時代でした。その意味で効果的な制御がありました。」
しかし、永遠に続くものは何もなく、16ビットの栄光の日が近くに引き寄せられたので、アレクサンダーは彼の役割に幻滅しました。 「ヨーロッパと日本の間の理解の欠如は、私が先に進むべきだと決めた大きな理由でした」と彼は嘆きます。 「1993年の初めに、16ビット市場が衰退し、32ビットマシンが大衆市場になる価格になるまでには時間がかかることに気付いたので、今年の初めに、私たちがしなければならないことは、何らかの形で多様化することであり、別の収益源を確保することであると判断しました。放送権を失いました。私たちはメガCDを持っていました。テムズは、ハードウェアのビデオ再生の側面をプッシュし、メディアのフランチャイズを提供するのに役立つユニークなプログラミングを提供しているように見えました。もちろん、ビデオゲームのクロスオーバーがありますが、その間、日本のセガを継続するのに十分な収入があります。進む。"
あなたが何かに対して非常に明確なビジョンを持っているとき、何かが正しいか間違っているかを知るのは簡単です...私たちの小売広告や私たちが行った他のすべてのプロモーション活動に供給されます
モリスはまた、メガCDの発売後、セガと仲良くなり、彼の動きの重要な理由として物事を揺さぶる彼の鋭さを引用します。 「私は革命を作成し、落ち着きを簡単にするのが好きです」と彼は言います。 「私は新鮮な仕事が欲しかった。私とフィルはスカイに移り、英国のテレビの現状に挑戦しました。その後、私たちがTFI金曜日やラジオワンのようなことをしていたとき、私はクリス・エヴァンスとジンジャープロダクションを運営していました。朝食のショーは、最初の波の大きなドットコムの1つであるFootball365にありました。私のキャリアに関する限り、パターンがあります。
彼のうらやましいとキラキラした履歴書にもかかわらず、モリスはセガでの在任期間がおそらく彼のキャリア全体の中で最も重要だったことを強調したいと思っています。 「そのスタイルのマーケティングとこれらのキャンペーンから学んだ教訓の署名は、Skyの成功、ジンジャーへの貢献、LoveFilmへの10年間の貢献に直接責任を負っています」と彼は述べています。 「彼らは皆、私が学んだこととセガの時代に私が実行することを許可されたことに負債を負っています。何かに対して非常に明確なビジョンを持っているとき、何かが正しいか間違っているかを知るのは簡単です。ビジネスの誰もが、私たちのポジションがすべての場所にあることを理解していたとしたら、それは私たちが行った他のすべてのプロモーション活動にも供給されます。これらの条件が存在する前のマーケティングも存在していました。」
16ビット時代の終わり以来、ビデオゲームのアリーナはほとんど認識を超えて変化しています。セガと任天堂は、お互いを追い越すことを約束した2つの部隊であり、その後和解しましたが、32ビットの期間中に掃引された会社であるソニーは、古い警備員を徹底的に恥ずかしく思いました - は支配的な力のままです。モリスは、ソニーの90年代半ばのマーケティングに馴染みのある要素を見ています。これは、大衆文化と反抗に断固として焦点を当てていました。
ソニーは私たちが中断したところから直接拾い上げました。彼らのマーケティングガイは、私たちがセガでやったことの恥ずかしくない学生でした
「ソニーは私たちが中断したところから直接拾い上げた」と彼は主張する。 「彼らのマーケティングガイは、私たちがセガでやったことの恥ずかしがり屋ではありませんでした。人々は、ソニーが音楽行為や有名なダンスクラブと協力して信頼性を獲得していますが、1993年にサウンドミニストリーで物事をしていました。彼らが現場に到着するずっと前にスペース。」しかし、セガは財団を定めたかもしれませんが、ソニーは彼らに帝国を構築しました。 ;大喜びの混乱は安定性に取って代わりました。 「私は今ビジネスを見ています、そしてそれははるかに専門的です」と彼は言います。 「時々、私たちは進んだときに物事を作り上げていましたが、関与するのは素晴らしい時期でした。」
モリスは同意します。 「それは素晴らしい遺産です。ブランドは人々の心に存在します。彼らはバスの側面やテレビ広告に存在するだけではありません。私たちはそれを確認しました - そして私は嫌いこの言葉を使うために、私たちは「クールな」ブランドと見なされ、それが私たちがしたことすべてを実行しました。これは、私が行った他のすべての役割で複製しようとしたものです。これは、最大限の謙虚さでこれを言いますが、ビデオゲームカテゴリの決定的なキャンペーンだと感じています。」
この機能はもともと登場しましたEurogamer2016年に、ここでは親切な許可を得て再発行されます。
